體育消費是培育消費新增長點的重點領域之一。國家統計局數據顯示，今年上半年，限額以上單位體育、娛樂用品類商品零售額同比增長22.2%。今年的《政府工作報告》提出實施提振消費專項行動，明確要釋放文化、旅遊、體育等消費潛力。如何更好發揮體育消費激活內需的重要作用？本期特邀專家圍繞相關問題進行研討。

　　為促進體育消費，我國出台了哪些相關政策措施？如何看待體育消費未來發展潛力？

　　白宇飛（北京體育大學教授）：體育消費一般可分為實物型消費、參與型消費和觀賞型消費等。實物型體育消費即居民為進行體育鍛煉或滿足體育相關需求而購買運動服裝和鞋帽、體育器材及配件等有形產品的消費行為。在體育消費發展的早期階段，實物型體育消費通常占主導地位，是體育消費市場的基礎。參與型體育消費是指居民為參與體育活動而進行的消費，包括各類運動項目培訓、場地租賃等，其直接反映了居民體育參與活躍度以及專業化、品質化體育服務需求。觀賞型體育消費可理解為居民觀看體育賽事或表演而產生的如購買門票等消費，其規模與體育賽事的競技水平、品牌價值和市場化程度緊密相關。相較於實物型體育消費，參與型和觀賞型體育消費強調的是服務支出，廣義上還涉及參與及觀看過程中產生的交通、住宿、餐飲等衍生消費。

　　自2014年國務院印發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》以來，我國逐步形成了旨在充分釋放體育消費潛力的政策組合拳。一是將促進消費作為國家體育事業頂層設計的重要一環係統謀劃。《體育強國建設綱要》與《“十四五”體育發展規劃》對提升體育消費規模和質量作出部署和安排。二是通過各類專項政策培育、引導和釋放體育消費潛力。國務院辦公廳印發《關於促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，國家體育總局、國家發展改革委聯合發布《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》，以激發市場活力和消費熱情，推進體育消費提質擴容。三是通過試點工作探索體育消費高質量發展的路徑。國家體育總局確定在30個城市開展促進體育消費和賽事經濟試點工作，加強模式創新，豐富消費場景和產品供給，滿足人民群眾多層次消費需求。四是通過行業標準從供給側倒逼和引導體育消費提質升級。國家體育總局經濟司製定相關行業標準，積極引導體育消費產品、場景和業態模式創新。五是形成央地協同的立體化政策支撐體係。在國家層麵政策出台後，各省份結合當地具體實際出台配套政策或細化實施方案，以保障促消費政策精準落地。

　　目前，我國體育消費對經濟社會發展的整體貢獻正不斷加大。《“十四五”體育發展規劃》提出“十四五”時期居民體育消費總規模超2.8萬億元的目標，居民體育消費規模持續增長。同時，體育消費結構日益優化，消費傾向從實物型消費逐漸向參與型、觀賞型消費轉變。國家國民體質監測中心發布的《2020年全民健身活動狀況調查公報》顯示，2020年成年人與老年人實物型消費在體育消費中占比53.7%，較2014年下降25.3個百分點；參與型消費和觀賞型消費占比分別提高13.7個和2.5個百分點。此外，區域和城鄉體育消費特征也日趨多元化。經濟發達地區對高端體育產品和服務的消費需求更加凸顯，戶外運動、冰雪運動等項目在中高收入群體和年輕消費群體中迅速升溫，成為體育消費市場新熱點。

　　我國體育消費市場發展已取得長足進步，但較西方發達國家仍有差距。多項研究測算顯示，2024年上海等一線城市人均體育消費為五六百美元，美國同期數據已超1000美元。體育賽事IP商業價值、職業體育市場化程度以及大眾對體育和健康服務的付費滲透率等有待提高，參與型、觀賞型體育消費規模提升空間較大。

　　綜合來看，我國體育消費市場潛力巨大。麵向2035年，伴隨居民可支配收入增長與運動休閑意識增強，體育消費規模和人均支出將保持在上行通道。第一，結構持續優化。體育消費觀念向“買服務”“買體驗”轉變，由此帶動參與型、觀賞型消費占比穩步提高，進而有望促進服務消費比重在全國範圍內趕超實物型消費。第二，業態深度融合。體育與文化、旅遊、健康、養老、教育的融合不斷深化，賦能體育研學、運動康養、戶外探險等更多細分市場發展。浙江海鹽南北湖戶外運動目的地通過舉辦自行車聯賽山地車濕地挑戰賽、徒步大會等40餘場活動，帶動南北湖景區年接待遊客超270萬人次，成功將自然景區轉化為戶外運動勝地，入選了“2024年長三角地區體育消費創新場景優秀案例”。第三，數字化轉型提速。智能穿戴設備、線上健身平台、VR/AR觀賽等產品和服務進一步普及，為消費者帶來更加便捷和多元的體驗。以2025中國時尚體育季暨首屆浙江（杭州）國際時尚體育周為例，AI戶外眼鏡、消費級外骨骼等智能產品和技術集中亮相，運動科技產品的時尚化、場景化正在成為引領體育消費潮流的新增長極。

　　邢尊明（華僑大學體育學院黨委書記、教授）：從成都世界大學生運動會到杭州亞運會，從“村BA”“村超”到“蘇超”，體育賽事正在成為全方位擴大內需的重要引擎。這既是居民消費的客觀訴求，也是國家促進消費等一係列政策的市場回應。

　　體育賽事在激活內需、促進消費方麵發揮著重要作用。第一，體育賽事能直接帶動相關體育產品和服務需求，並通過衍生的體育旅遊等形式，促進餐飲、交通、住宿等行業協同發展。相關研究表明，體育賽事的消費帶動效應明顯，能通過“文化賦能+場景創新”激發關聯消費。例如，2024年成都國際乒聯混合團體世界杯共售出門票10.17萬張，實現門票淨收入4500萬元，賽事期間帶動住宿、餐飲等領域消費3.8億元，外地觀眾占比約80%。第二，通過智慧體育場館、賽事網絡直播、線上線下互動、VR技術等改善消費者觀賽體驗，既豐富了消費場景，也為產業升級注入新動能。第三，隨著體育賽事快速發展和相關產業政策有力推動，越來越多的社會資本參與體育賽事投資。第四，各地政府采用補助補貼、引導資金等方式鼓勵體育賽事舉辦，持續拓展消費場景、延長消費鏈條，從而促進體育及相關產業快速發展。第五，體育賽事舉辦需人力資源投入，催生大量臨時就業機會，也帶動諸多具備專業背景的人才投身體育賽事相關領域。第六，體育賽事的舉辦往往伴隨著人員區域流動和媒體傳播強化，這不僅提升了賽事舉辦地的知名度，更吸引了相關領域投資，進而推動區域經濟發展。例如，四川省通過舉辦一係列國際和全國性賽事，成功實現體育賽事與文化旅遊、休閑消費等融合發展，商旅文體綜合消費大幅增長。

　　近年來，各地豐富賽事供給，消費場景不斷拓展，影響力日益提升。以江蘇省城市足球聯賽即“蘇超”為例，該賽事自開賽以來迅速走紅，成為現象級足球賽事，帶火了整個江蘇省的文旅消費市場。其成功原因除了基於城市榮譽的組隊機製、媒體傳播推動外，消費場景的區域互動及相關產業的融合也是重要因素。通過采用“足球+文旅+商業”的多地互動、產業聯動策略，融合景點文創產品與旅遊打卡，推出賽事門票與餐飲、景區折扣套餐，形成“看一場球，逛一座城”的消費鏈條。賽事吸引了眾多球迷以及外地遊客關注，各城市巧妙融合地域文化與美食元素，將賽場對決升級為兼具競技性與娛樂性的全民體育盛會。各個城市通過賽事引流、文旅接流的創新模式，以互惠政策推動遊客流動，促進二次消費，為江蘇省文旅市場注入新活力。今年端午期間，賽事帶動文旅、美食、休閑等消費持續走高，“南京鹽水鴨”“南通早茶”的搜索量大幅增長。美團旅行數據顯示，6月3日至8日，江蘇省內景區預訂量比去年同期增長305%。與此同時，體育用品店的球衣、球鞋銷量也顯著提升。

　　在各地如火如荼的體育賽事背後，也存在一些不足。例如，賽事供需結構矛盾凸顯、冷熱兩極分化顯著，與出圈的“蘇超”相比，有些賽事門庭冷落乏人問津；賽事選擇規劃不足，相互模仿、同質化情況較為嚴重；體育賽事與當地文旅產業融合不夠，促進消費的功能釋放有限；在賽事舉辦方麵，相關經營主體參與不足；等等。為此，需從以下方麵發力，以更好發揮體育賽事激活內需的作用。

　　一是因地製宜選擇適合本地需求的賽事活動。不同地區的經濟發展、社會基礎、資源稟賦等有所差異，需合理規劃選擇與區域發展契合度高的賽事活動。二是通過“賽事+景區+商圈+娛樂+媒體”等模式，有序有效嵌入地區經濟社會發展，實現體育賽事的多地區互動、多部門協同、多業態融合。三是多措並舉支持經營主體參與賽事運營。政府可聚焦於賽事資源協調、部門協同、相關政策支持等公共領域層麵，在賽事執行、運營等具體事務方麵可多鼓勵和支持相關經營主體參與。四是體育賽事的效益釋放等需要市場培育，應精準定位持續發力，切勿急功近利。

　　體育場館建設對促進體育消費有何作用？如何優化體育場館運營，以提升消費體驗？

　　馮珺（中國管理科學學會體育管理專業委員會副秘書長）：體育場館是建立完善全民健身公共服務體係、支撐體育產業和市場發展的核心載體，高質量建設體育場館能夠對體育消費產生促進作用。

　　首先，作為體育產業固定資產投資和基礎設施升級的重要內容，體育場館建設能夠切實改善居民觀賞體育賽事、參與體育活動的硬件條件，直接帶動體育消費增長。以北京冬奧會場館為例，2024至2025雪季，河北張家口崇禮區借助冬奧場館集聚優勢，重點布局群眾性冰雪賽事並提振相關消費，賽事舉辦期間觀眾人均停留時間較平時多1.7天，帶動周邊餐飲、住宿消費提升65%。

　　其次，體育場館建設能有效助推健身休閑業等行業快速發展，培育和壯大從環境設施到裝備器材再到體育服務的完整消費鏈條。浙江通過場館建設優化體育產品與服務供給，釋放消費潛力，截至2024年底，人均體育場地麵積已增至3.17平方米，2024年全省人均體育消費同比增加5.32個百分點。貴州依托省內公共體育場館資源，於今年年初發放總額1000萬元的體育健身消費券，涵蓋羽毛球、乒乓球、網球等多種場地運動，在帶動健身休閑直接消費的同時也促進了體育用品零售、體育培訓等消費。

　　最後，體育場館的硬件優勢能夠發揮空間外溢效應，在更加廣泛的意義上實現演出、會展等綜合文化消費增長。國家體育場2025年計劃舉辦50餘場演唱會，預計到場觀眾約280萬人次。演出門票銷售通常能夠帶動同期周邊消費增長4.5倍至5倍。

　　我國體育場館建設取得巨大成就，無論是場館數量、場地麵積還是設施類型都實現了跨越式發展。截至2024年底，全國共有各類體育場地484.2萬個，體育場地總麵積達42.3億平方米，人均體育場地麵積3.0平方米。體育場館建設涵蓋室內外不同類型和多元化運動項目，全國共有球類運動場地303.62萬個、田徑場地20.93萬個、健身步道17.18萬個、遊泳場地3.97萬個、冰雪運動場地2678個。

　　整體而言，我國體育場館建設基本能夠滿足體育消費規模增長和服務需求升級，但也存在一些不相適應之處。一方麵，部分大型體育場館的賽後運營模式仍相對單一。為舉辦大型賽事而建設的體育場館往往具有高標準、高投入、側重競技體育等特征，難以完全適應大眾健身和多元化文體消費需求，導致場館資源賽後未能充分實現從競技平台向消費空間的轉換，經濟效益和社會效益難以完全發揮。另一方麵，在消費者日益關注場館環境、服務、科技含量以及綜合功能的背景下，信息化管理水平不高、缺乏專業服務、周邊商業配套不足的體育場館難以提供高品質消費體驗。為有效提升體育場館運營，需從創新模式、深化機製、升級服務以及加強城市發展互動等多個維度入手，全麵提升運營效能和服務品質。

　　一是深耕內容服務，創新經營業態。體育場館要進一步發揮消費空間載體作用，就需要開發多元化組合業態，更好滿足消費者在運動健身、賽事觀賞、技能培訓、健康管理、休閑娛樂等方麵的綜合需求。

　　二是堅持效率原則，突出專業運營。提升場館運營專業化水平的關鍵在於充分發揮市場機製的激勵作用。為盤活體育場館建設和運營績效，可通過公開招標、委托經營等方式，引入具有專業市場能力和豐富運營經驗的體育產業公司、俱樂部或管理團隊，精準把握市場需求，通過專業化運營和服務升級確保優質場館資源能夠得到高效利用。

　　三是適應市場變革，加速智慧轉型。智能化服務是數字時代提升體育消費體驗的重要手段。體育場館需積極擁抱智能技術，在票務預訂、功能導覽、安保管理等方麵為消費者提供高效和個性化服務。目前，天津已推出智慧體育平台，通過“平台+應用”模式實現智能場館管理，消費者可實時查詢周邊體育場館信息和全市場館預約情況，通過智慧化建設提供了更加便捷的消費體驗。

　　四是拓展功能布局，融入城市發展。體育場館作為重要的城市功能性建築群，應在與其他功能模塊的良性互動和融合發展中彰顯消費吸引力。同時，加強體育場館與周邊區域的聯動發展，完善交通、餐飲、住宿、購物等配套設施，形成集運動、休閑、娛樂於一體的多元化消費功能區。將體育場館深度融入並服務於城市生活，使其成為居民和遊客樂於前往的消費新空間。

　　健身休閑、運動技能培訓等消費目前呈現怎樣的趨勢？推進其健康發展需從何處發力？

　　靳厚忠（中央財經大學體育經濟與管理學院教授）：隨著全民健身國家戰略深入實施和健康中國建設持續推進，體育消費正從購置實物轉向以體驗為核心的服務消費，健身休閑、運動技能培訓等領域消費呈現迅猛增長勢頭，在提升國民健康水平、培育體育文化、促進體教融合等方麵發揮著重要作用。當前，體育消費在需求升級與技術創新的雙重驅動下，正朝著個性化、智能化方向加速發展。

　　一是產品和服務供給從大眾化向個性化延伸。在傳統健身項目穩定發展的同時，攀岩、潛水、馬術等小眾運動異軍突起，顯示出消費者對差異化體驗的追求。市場服務場景更加細分，如產後康複健身課程、職場減壓訓練營等針對特定人群的產品和服務，憑借精準定位和專業化內容，實現了較高的用戶黏性。個性化服務供給不僅滿足了消費者需求，也為行業創造了新增長點。

　　二是服務模式從線下向線上線下融合轉型。數字技術為體育服務注入新活力，以線上體育平台Keep為例，其推出的直播課與AI運動教練，能有效提升居家健身的科學性和互動性。智能體育場館通過生物識別和物聯網技術，實現會員管理和場地運營的數字化升級，顯著提高了服務效率、改善了用戶體驗。智能化轉型不但拓展了服務場景，而且通過數據驅動實現了精準化服務。

　　三是從中心城市向縣域社區覆蓋。相關部門鼓勵和引導開展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”等係列活動。“村BA”等群眾性文化體育活動方興未艾，縣域體育培訓訂單量實現大幅增長，“15分鍾健身圈”建設使社區成為體育消費的重要場地。2023年，中央財經大學調研組曾對甘肅省隴南市宕昌縣進行調研，當地居民對籃球、廣場舞培訓熱情高漲，這也體現出基層體育消費的巨大潛力。這既得益於政策推動，也源於群眾健康意識的提升。

　　與此同時，通過降低參與門檻、提升體驗質量，健身、運動技能培訓等體育服務在促進全民健身中扮演著越來越重要的角色，為體育消費健康發展營造良好環境和氛圍。在擴大運動參與人群方麵，通過便捷化服務有效破解運動難問題。上海市推行健身服務進樓宇等活動，在商務樓內設臨時健身點並配備兼職教練，讓運動融入人們的日常生活。在提升群眾健身意識方麵，專業化服務推動科學健身理念普及。通過係統化技能培訓，如分階段課程設計、個性化指導和科學評估反饋，幫助群眾掌握正確運動方法，避免盲目鍛煉帶來的風險。2024年，北京市社會體育管理中心推出全民健身科學指導大講堂係列課程，通過線上線下結合的方式為社區居民宣講科學健身知識、進行技能教學等，推廣科學健身方法。此外，各地開展的社區體育骨幹培訓計劃，不僅培養了大批健身指導人才，更帶動健身知識廣泛傳播。在促進青少年技能培養方麵，通過專業機構與學校深度合作實現資源整合，構建體教融合新路徑。目前在義務教育階段，學校多與社會體育機構建立合作關係，共同開展體育課後服務，助力青少年技能培養和體育後備人才建設。浙江省杭州市十三中教育集團結合棒球特色，通過與專業體育機構合作，為棒球隊引入更優質的師資設備，打造體育後備人才基地，形成了從基礎教學到競技提升的培養機製。

　　當前，健身休閑、運動技能培訓等體育消費仍麵臨區域發展不均衡、標準體係不健全等問題，需針對性施策，推動形成供需匹配、城鄉協調、多元融合的發展格局，為群眾提供更優質、更便捷的體育服務體驗。在優化供給結構方麵，可實施體育服務補短板工程，支持縣域體育培訓機構建設，對農村青少年體育培訓給予補貼，同時鼓勵社會力量參與老舊場館改造，激活存量資源，帶動周邊消費增長。在強化行業監管方麵，加快製定體育培訓服務規範，建立教練資質全國聯網查詢係統，加強預付資金監管，保障消費者權益。在深化體教協同方麵，擴大社會專業體育教練進校園試點範圍，完善青少年體育賽事體係，讓培訓成果通過賽事得到轉化，形成良性循環。

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